Marketing digital. Como aplicarlo en proyectos de ingeniería y construcción

El marketing digital ya no cabe duda de que es una herramienta necesaria, independientemente de cuál sea el área de actividad de la empresa. Internet ha transformado la manera en la que nos informamos, nos relacionamos y compramos, tanto cuando se trata  del consumidor final de un producto o servicio, como de un perfil técnico en el ámbito de la compra en una empresa.

En términos generales, cada vez confiamos más en las redes sociales como fuente de información sobre marcas y empresas, y hacemos un mayor uso de Internet como vía para buscar ofertas, comparar o buscar soluciones que no existen en nuestro mercado.

Por ello, y como punto básico de partida, cualquier empresa o proyecto de emprendimiento debe contar con una adecuada presencia en el medio digital, puesto que es la imagen que muchos usuarios van a ver, analizar y comparar, incluso de forma previa a un posible contacto directo o a la valoración de una oferta. Puede, en muchos casos, ser la llave que impulse a conocer una determinada empresa o, por el contrario, a descartarla.

Una mínima apuesta por el marketing digital comienza por mostrar una web actual, diseñada desde el cliente, respetando los criterios de usabilidad, adaptada a lo que interesa o atrae al público al que nos dirigimos, sea final o intermedio. No es imprescindible contar con un blog, pero es una buena herramienta de cara a favorecer el posicionamiento orgánico.

Dando un paso más, como parte de nuestra estrategia global, debemos también considerar posibilidades de acción en redes sociales. En este ámbito, suelen surgir muchas dudas, sobre todo cuando no nos dirigimos al consumidor final. Conviene tener claros unos criterios básicos para definir las redes por las que apostar:

• • Nuestros objetivos deben ser la guía fundamental de toda acción en marketing digital. El tipo de objetivos que nos marquemos (relativos a marca, ventas, fidelización…), nos conducirá a tomar diferentes decisiones.

• • El perfil de nuestro cliente objetivo es clave en la elección de estrategias y medios. Para definirlo tenemos que conocer las redes en las que se mueve, la finalidad que persigue en cada una de ellas, su actividad, sus intereses e interacciones.

• • El formato de contenidos a difundir es también relevante a la hora de elegir los medios sociales de mayor conveniencia. La importancia relativa de las imágenes, los videos y los textos en nuestra actividad, influirá en esta decisión.

A modo de ejemplo, si nos marcamos objetivos relacionados con la venta, y nuestro cliente es un comprador de perfil técnico, posiblemente el desarrollo de una estrategia social en Linkedin sea una opción preferible a otras redes generalistas, o de menor relevancia profesional. De hecho, especialmente en tipologías de empresas dirigidas a compradores de este perfil, el uso de Linkedin como herramienta de social selling puede ayudar a transformar y optimizar algunos de los actuales procesos de venta.

Paralelamente, en un ámbito complementario, podríamos valorar el desarrollo de una estrategia de posicionamiento SEM o la realización de acciones de publicidad directa.

Hemos realizado un recorrido global, que no exhaustivo, por algunas de las alternativas que nos ofrece el marketing digital. Añadimos dos consideraciones finales.

La primera, como recomendación general, optar por la creatividad y la adaptación de cualquier estrategia, táctica o herramienta a la realidad de nuestra propia empresa.

La segunda,  a modo de recomendación básica, quedémonos con esta reflexión de Peter Drucker: “El marketing es todo el negocio considerado desde el punto de vista del resultado final: el punto de vista del cliente”. Apliquémosla a nuestro marketing online, para respondernos a sencillas cuestiones que nos deben orientar en el proceso.

¿Qué busca el usuario en Internet cuando necesita resolver el problema que yo puedo solucionarle con mi producto o servicio? ¿En qué entornos, buscadores, redes, foros, etc. se mueve y busca? ¿Qué contenidos le interesan o pueden resultarle de utilidad? ¿Puedo ofrecer algo diferente a lo que le ofrece la competencia en el entorno digital?

Para responder a estas y otras cuestiones (en efecto, preguntas fáciles de difícil respuesta), y no quedarnos atrás en un entorno competitivo saturado y absolutamente cambiante, debemos integrar el marketing digital. Además, para lograr resultados estamos obligados a hacerlo con rigor, conociendo posibilidades, herramientas, analizando y, por supuesto, poniéndonos en la piel de nuestro cliente. A través de nuestra formación especializada, facilitamos la asimilación de estos conceptos a perfiles técnicos que, en ocasiones, se encuentran menos familiarizados con las áreas de marketing y ventas.

Autor: Valeria Castaño, profesora del Máster MBA en Dirección de Empresas y Gerencia de Proyectos de Ingeniería y Construcción