Entendiendo lo que el Marketing puede aportar a nuestro negocio

Es relativamente frecuente que aquellos profesionales con perfiles técnicos o que no han estado en contacto con el marketing en el marco académico o en el entorno profesional, tengan algunas creencias erróneas sobre lo que es el marketing y lo que aporta al ámbito empresarial.

Por este motivo, es interesante comenzar a entender el marketing desde lo que no es para pasar a su construcción en positivo.

En primer lugar, nos detenemos en la idea de que el marketing no es o no equivale a la publicidad. El marketing es un concepto mucho más amplio que, en su parte operativa, engloba decisiones de producto o servicio, precio, distribución y comunicación. La publicidad es sólo una forma de promoción, una forma de comunicación, y puede que ni siquiera sea la ideal para muchas empresas hoy en día.

De hecho, una de las decisiones que tenemos que tomar al definir nuestro plan de marketing pasa por determinar cuál es la combinación idónea de publicidad y contenidos para nuestra marca. Y es que no equivalen tampoco los conceptos de publicidad y contenidos (o marketing de contenidos, si preferimos esta terminología).

• La publicidad busca llegar al mayor número de usuarios posible, de forma unidireccional y pagando por ello, con el objetivo de generar ventas. El principal inconveniente que plantea en el mercado actual es el choque que supone con la saturación del usuario. Las personas recibimos al día entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, y se apodera de nosotros una creciente reticencia ante la intrusión que ello supone en nuestras vidas. Es más, las decisiones de compra se apoyan cada vez más en las recomendaciones de familiares, amigos o colegas. La recomendación es la base de cualquier proceso de compra actual. Cuando tenemos dudas sobre un producto o servicio, preguntamos a otros y lo hacemos en todos los ámbitos, personal y profesionalmente. Además, tenemos que considerar una diferencia fundamental en el comprador actual frente a lo que sucedía años atrás. Hoy el comprador está informado, cuenta con información y herramientas a su alcance para informarse previamente sobre los productos o servicios que necesita. Por este motivo, el impacto publicitario pierde relevancia respecto a épocas anteriores en las que cumplía, además, una función informativa.

• El contenido (marketing de contenidos) busca atraer al usuario proporcionándole información de calidad sobre aquellos temas que realmente le interesan y le motivan. No busca directamente la venta, sino interesar y atraer al usuario.

La publicidad es una herramienta tradicional del marketing y no se trata de eliminarla de nuestras alternativas, sino de entender que es uno de los vehículos con los que contamos para dar a conocer nuestra marca o empresa y que genera resultados positivos. Ahora bien, no es el único vehículo y, en ocasiones, puede no ser el principal.

En segundo lugar, es importante tener claro que el marketing no es un logotipo ni equivale a la imagen corporativa.

El logotipo es simplemente un elemento visual de la comunicación que, a su vez, como hemos mencionado previamente, es uno de los ingredientes del marketing operativo. Más an, el logotipo es uno de los múltiples elementos que conforman la imagen de marca. Una marca es mucho más que un logotipo.

Además, la imagen no sirve de nada si no está enfocada a un público concreto, o si no nos ayuda a diferenciarnos de nuestros competidores. El objetivo de cualquier marca es lograr que el usuario la recuerde, y esto es complicado cuando no hay ningún elemento diferenciador o que le atraiga especialmente. El marketing estratégico nos ayuda a comprender esta idea: la necesidad de basar nuestras decisiones en el conocimiento del cliente, la competencia y el mercado.

Por último, el marketing no es vender. El marketing debe ayudarnos a hacer crecer nuestro negocio, más allá de la venta. La venta es el resultado de un proceso y, hoy en día es más que eso: debe ser el punto de partida para la fidelización del cliente y para lograr su recomendación. Sin un análisis y una estrategia detrás, la venta es resultado del azar, inconsistente y podría no repetirse jamás.

Entonces, ahora sí, nos preguntamos ¿qué es el marketing? Desde mi perspectiva el marketing es CONOCER A NUESTROS CLIENTES:

• Para SOLUCIONAR sus problemas: detectar qué necesitan, qué les incomoda, qué podría ayudarles ante un determinado problema o situación.
• Aportándoles VALOR: un valor por el que estén dispuestos a pagar, prefiriendo la solución que nuestro producto o servicio le aporta frente a la de la competencia.
• Permitiéndonos establecer una RELACIÓN con ellos, basada en una comunicación que atiende a sus necesidades e integra medios offline y online.
• Todo ello hace posible su fidelidad y nos lleva a lograr su RECOMENDACIÓN.

Aunque esta descripción parece simple, nos conduce a un complejo análisis que tendremos que aprender a enfocar para sacar el máximo partido y convertir nuestras acciones de marketing en verdadero motor del crecimiento empresarial.

Autora: Valeria Castaño Domene, docente del Máster MBA en Dirección de Empresas y Gerencia de Proyectos de Ingeniería y Construcción.